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菲利普科特勒说，营销不是以精明的方式兜售自己的产品和服务，而是一门真正**顾客价值的艺术。
带给我们旅游策划人的思考就是，企业要从顾客价值去构筑新的策略，要能给旅游者带来更多的价值，让消费者在花*的过程中有占便宜的感觉。谭小芳提出一个口号：旅游不卖便宜，只卖占便宜。从业界数百计的案例中，我们能看出，比价格不如比价值，比价值不如比超值。价值是王道，超值就是“王中王”。
提起超值，很多旅游策划人*先想到的就是打折、买赠、促销，降价等价格战常规手法，但是，跟强大的对手玩价格战无疑是自寻死路。交广传媒旅游策划营销机构罗列出了价格战的几方面影响：
一、对削价者的影响
1、短期影响。短期而言，削价竞争对旅游企业自身的影响是：市场占有率提高，但利润率降低，因而利润总额是增加还是减少则难以断言，要视实际情况而定。
2、长期影响。削价竞争对于削价旅游企业的长期影响取决于削价后旅游产品的质量(服务质量)会不会下降。如果服务质量下降，如游览项目减少，购物安排增多，导游人员服务态度恶劣，甚至出现旅游团队到达目的地后无人接待的现象，则旅游企业的市场形象会受到严重损害，这一无形资产是削价旅游企业用其因削价而获得的利润(如果有的话)所无法弥补的。削价旅游企业的行为无异于搬起石头砸自己的脚。
然而，如果削价后，由于加强管理，服务质量没有降低，则削价旅游企业对旅游者的吸引力必然增加，其市场份额随之扩大，利润总额也会增加。
二、对竞争对手的影响
1、短期影响。对于未参与价格竞争的竞争对手而言，利润继续保持不变，但市场占有率会降低，利润额减少。
2、长期影响。削价竞争对于竞争对手的长期影响也取决于削价旅游企业在削价后的服务质量是否下降。如果削价旅游企业在削价后的服务质量明显下降或恶化，那么保持价格不变的竞争对手则会因祸得福，在削价旅游企业市场形象受损的情况下，它们高价格、高信誉、高质量的市场形象反而会显得更加突出，得到进一步的加强和提高，受到消费者的青睐。这一无形资产是“千金难买”的。所以，长期来讲，保持价格不变的竞争对手并不吃亏，是价格战的真正赢家。
交广传媒旅游策划营销机构认为，但如果削价旅游企业在削价后的服务质量并未出现明显下降，那么竞争对手就不得不考虑同样降低旅游产品价格，参与价格竞争，或通过突出产品特色，提高服务质量等方式参与竞争。
三、对消费者的影响
对于消费者而言，旅游企业削价竞争会在某些方面使消费者从中受益，消费者可以以较低甚至很低的价格获得一次旅游经历，但就此断定消费者是削价竞争的*终受益者，也为时尚早，还要看削价旅游企业的服务质量有没有降低，以及降低的程度有多大?
如果旅游企业的服务质量没有降低，那么，消费者是当然的受益者;如果服务质量降低很大，甚至对旅游者有欺诈行为，使旅游者有上当受骗之感，那么，旅游者就再也不会购买该削价旅游企业生产的旅游产品;如果削价旅游企业的服务质量虽有下降，但不很明显，或还没有降低到旅游者无法忍受的程度，对旅游企业加以理解和原谅，这时旅游者就可能产生分化：一部分对质量要求不高的旅游者会继续购买该旅游企业的产品，这部分旅游者不求住多么豪华的酒店，吃多么好的饭菜，只求有一次旅游经历就行，而另一部分旅游者会放弃该旅游企业，转而购买高质、高价的旅游企业的产品。
由此可见，削价竞争对于削价旅游企业而言，并非一定是好事，对于其竞争对手而言，也并非一定是坏事——但价格战绝不是旅游企业制胜的灵丹妙药。事实上，“杀敌一千，自损八百”或者两败俱伤并不罕见，也有很多价格战冲乱行业的经营秩序导致全行业亏损的案例。
上面的内容属于旅游价格战的范畴，下面讲讲旅游价值战的内容吧。由于中国旅游市场整体上的重营销技术而忽视品牌建设的倾向，导致较多行业边际利润**后迅速高开低走，行业价值被摧毁的同时，可以预见一些价格屠夫将日益竞争乏力，旅游者也无法享受到服务、品牌等诸多方面的附加价值。价格战与价值战的确并无实质上的矛盾，但价值终究是面向消费者所**的价值。
我们日益看到，国内**旅游市场价格不断拉高，虽然促销季节的价格战也时有——但这些现象无疑都说明了，无论是对于消费者，还是对于旅游企业，价值才有可能成为真正的目标诉求。
进一步的发展体验性、价值性、变化性、创新性，这是**旅游产品的几个未来需求，根本性的需求是要求深度的体验。从发展来看，下一步会形成一个比较完整的市场体系。交广传媒旅游策划营销机构认为：旅游业新的价值竞争体系主要体现在环境、服务、配套和特色四个方面。
归纳起来是几句话，特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本。**旅游产品核心就是为消费者**价值，而后获取自身价值。就北京来说，这四个问题里特色和环境两个问题*突出。比如我们说，北京旅游的文化味还是比较浓的，品质就旅**业自身来说并不低，不要说和全国相比，在世界上比我们也不算低，但整个的环境不能说好。如果说当初的价格战是由于企业的科学经营管理水平不足，以及大量的市场机会牵引，那么不远的未来，价值战便成了所有企业都必须面对的**法则。
