创业：在ＭＳＮ上卖盒饭！

午餐时段，北京上地信息产业园里人声鼎沸。

员工成群结队地从办公大楼里走出来，在旁边各类档次和风味、拥挤不堪的餐馆里开始就餐。他们的面孔看上去都很年轻，大多数都在IT企业工作。这些天性自由、个性十足的年轻人往往有着另类的喜好和加班习惯，大部分人都不喜欢企业的员工食堂，他们喜欢并期待着新鲜玩意儿。

信息技术帮助我们实现了商业模式创新

揣摩这些年轻人的口味并不容易。不过，快餐公司“正午的盘子”(简称“盘子”)好像没费什么劲就赢得了他们的信任和青睐。这家去年6月才开业的小公司一开始也平淡无奇，无非是在写字楼下向行人散发定餐菜单。但情况随后很快发生了改变，几天后，其收到的订单数量一下子就增加到200份;去年年底，“盘子”的分店增加到5家，每天吃“盘子”的人达到3000人。

“盘子”没有实体店铺，它留下的联系方式也只有一个——MSNMessengerID号。实际上，它的菜单上也留了一个电话号码，不过是用小得看不清的小字体印刷的，而拨打这个电话订餐的顾客并不多。“盘子”的飞速成长令同行非常吃惊，“我不相信MSN是他们的主要定餐方式。”武汉哆哥饭包快餐公司**刘黎曾浏览过“盘子”的主页，他认为用MSN订餐并不是一个好主意，结果他得到的答案是——“‘盘子’超过95%订单是通过MSN来的。”

“MSN帮助我们吸引客户，‘盘子’也成为了他们的好朋友。”“盘子”的创始人李佳西说。

让我们来看看“盘子”是如何“俘获”这群富有个性的目标客户群的吧。*先“盘子”的顾客都青睐“聊天文化”，前一分钟他们还在为某个美国公司的软件外包项目编写代码，屏幕上的光标不停闪烁、布满了一行行的代码;后一分钟他们就会切换到即时通信工具的聊天界面，在对话框里输入：“嗨，哥们，今天中午想吃什么?”宽松的工作方式通常被IT企业普遍认可，管理层认为这样可以激发员工的**和创意，包括允许员工穿着拖鞋来上班和上班的时候聊天。

然后，一个昵称名为“正午de盘子(生活，向前进!)”的MSN开始吸引他们的注意。“我也记不清什么时候开始和‘盘子’聊上的，好像整个公司的人都在和这个MSN聊天。”北京鼎新信息系统开发公司的工程师邱英涛是一名“盘子”的Fans。

通过“粘贴、复制MSNID号”，“盘子”的顾客开始口口相传，一传十、十传百。渐渐地，每个人的MSN聊天列表里都多出一位“午餐秘书”。这实际上是一个MSN机器人程序，它不仅完成了大部分常规的定餐命令的处理，如“dc”就是定餐的汉语拼音命令，还节省了大量的人工接线员席位。当这些IT员工对机器人(事实上，很多客至今还不知道其面对的“盘子”是一个机器人)**次说“你好!”时，“盘子”的生意就开始了。

和MSN机器人一起工作的，还有几名人工接线员，他们要留心有的顾客会突然冒出“给我送一份*锅”这样的“无理要求”。同时，他们还要监控每天定餐的高峰时段10：30~13：00、17：00~19：00，MSN机器人处理的订单是否都能准确无误地发送到每个配送中心。

当每天处理的订单达到几千份时，“盘子”的生意就成了大买卖。

由16名厨师组成的制作团队在距离上地数公里的封闭厨房里严阵以待，在这里生产供几千人享用的食物，并将在高峰时段前运抵配送中心，再由每个配送中心的运输部队送到每幢写字楼的门口。这时，等候在门口的送餐员就开始飞奔向目标，当他们出现在顾客面前时，顾客和“盘子”的聊天可能还没结束，“明天您想吃点什么?”“我可以多要一杯可乐吗?”

“盘子”的生意模式看似简单，复制起来却非常不易。华为公司的一位年轻员工发现“盘子”很受欢迎后，立刻辞职创业。他复制了MSN机器人、定餐页面，甚至宣传口号，结果并没有*到*。*后他找到李佳西想知道“为什么我不行?”

“很多人都以为我们是一家电子商务公司，其实我们是一家传统企业。”李佳西说。在盘子成立之初，曾有人建议她注册一家电子商务公司，原因是通过互联网来递送快餐很像B2C的电子商务模式，不过李佳西觉得这根本是两码事儿。

在公司成立之前，李佳西曾仔细调研过“盘子”的目标人群的甩餐习惯，“在电脑城旁边曾设分店就不合适。”李佳西说，因为那里的小商户并不太喜欢网络定餐，并且要突破电脑城物业管理者人为设置的障碍非常麻烦。所以，“盘子”的业务区域要比网络的覆盖范围小得多。

不仅如此，“盘子”面对的是众口难调的散餐市场，顾客每天都会向MSN机器人提出各种要求，比如饭菜的咸淡、冷热程度、饮料搭配等，也会有人百般挑剔。每一笔网络定餐的背后，都是由成倍的后

台工作量来支撑的。每份快餐都由一系列紧密相连的小任务组成，比如天气恶劣、电梯停电、配错饭菜等小细节只要有一个细节出问题，那么顾客*后拿到的快餐质量都会大打折扣。据统计，北京每个月有10%的餐饮公司倒闭，同时又有10%的新餐饮公司诞生。对于竞争激烈的快餐行业，新颖的宣传方式只是成功的**步。

事实上，那些喜爱“盘子”的顾客已经开始替这家小公司的未来担心。位于中关村软件园内的IBM研究院有一大批“盘子”的Fans，他们善意地对李佳西说：“看看我们IBM的服务，永远把内部管理放在*位，你们有时还送错餐，能不能学一学我们?”

李佳西也是这么想的。“一个好点子不可能**公司稳定发展。”李佳西正带领着一支年轻的创业团队，努力提升公司的运营管理能力，他们大都是20岁出头的大学毕业生，充满了**和创业理想“每周五我们都会在一起，提出新的想法并进行总结。”“盘子”运营部负责人关鹏说。每次讨论会都开到很晚，涉及的话题从公司文化、管理流程一直到餐盒的颜色、给老客户赠送什么奖品等。

这些努力的*大好处是促进了这家小公司向专业化的餐饮管理公司发展。“盘子”一开始就没采用成本低廉的“前店后厨”的模式，“那会使我们摆脱不了小作坊式的生产。”李佳西说。“盘子”分离了厨房，成立了专门的人力资源、市场、运营管理、配送部门。此举也引来了很多投资者和竞争对手，有人在它的MSN上留言希望洽谈合作，有人则说：“我们也用MSN机器人了，我们还有电子邮件定餐，你们快完蛋了!”

实际上，在上地园区，每个月都会有几家“盘子”翻版出现，但很快又会消失。“他们认为复制了MSN定餐就可以成功，其实那只是冰山一角。

”李佳西说。比如，盘子的MSN机器

人经过1年的“自我学习”，已经开始像一个CRM(客户关系管理)系统一样工作，它的背后是一个庞大的客户数据库，对每位客户的地址、喜好、积分都进行了关联和分析。此外，“盘子”厨房的用料都是成本较高的*立小包装，或者直接从超市进货，一般快餐行业所使用的油、盐、味精等配料因为成本原因，都是采购散装式的“大桶”。尽管“盘子”没有专门宣传过这一点，但李佳西坚信，*终吸引客户的还是餐食的质量，而不是那个很会“夸夸其谈”的MSN机器人。

“盘子”的CRM

只有新颖的东西，才会有更多的想像空间。

盘子公司的Logo是一位打高尔夫球的女孩，背景是一个大大的餐盘。设计者是希望用这个Logo来表示“白领生活，享受午餐时光”的理念。这倒更像是迎合某种“懒人文化”的品味，让一个贴心伺候主人的MSN机器人从此和顾客形影不离，既能使唤它送来午餐，还能解闷聊天。这种新颖方式对很多IT企业的员工来说，颇具吸引力。

在MSN背后，“盘子”的客户管理、配送管理、运营管理显得更为重要

和1年前相比，“盘子”的IT系统和管理水平已经上了一个大台阶，*大的表现就是IT系统与管理流程几乎完全融合。“‘盘子’的业务虽然简单，但从MSN机器人下订单，直到快餐送到顾客手里，所有的信息都由IT系统来调度和分析。”李佳西说。

实际上，正如李佳西女士所言，MSN机器人只是“盘子”特色经营的冰山一角，其真正吸引顾客的是饭菜质量，**服务的是后台管理。使用“盘子”订餐系统后，你会发现随后的定餐会有很大变化一一你再次光临它的订餐MSN，你就已经是它的“熟人”了，不用再输入任何联系信息。从技术角度来讲，这根本没有任何难度，但这种理念却称得上是CRM(客户关系管理)的很好应用。相比很多耗费巨资购买CRM软件、又始终难以评估CRM的ROI(投资回报率)、觉得CRM不过是“花架子”的企业来说，“盘子”的CRM应用应该能给予他们很多启发。

“为什么‘盘子’的模仿者没能复制它的成功?”在Oracle亚洲研发中心CRM咨询顾问张荣看来，“‘盘子’”在技术上并无壁垒可言，MSN人人都会用的，订餐网站也很简单;做盒饭，好像更加没什么技术含量。“盘子”成功的秘密武器在于抓住了服务型企业*核心的一点——以客户为中心，并且把这种理念有机地融入由MSN机器人、订餐平台等组成的IT系统中，从而形成了一个很实用的CRM系统，为特定目标客户提供方便快捷、个性化的服务，提高了客户满意度，并有效地挽留住了客户。所以，“盘子”在运营1年后，已经从“抢占市场”开始进入“稳定运营”阶段。

但是，“盘子”想从“小盘子”做成“大盘子”，势必会面对更多的挑战，“行业竞争并没有绝对的优势可言。”武汉哆哥饭包快餐**刘黎说，“目前，‘盘子’拥有的市场先入、订餐模式新颖等诸多优势，但麻烦也会随之增加，例如MSN机器人并不是一个可靠的订餐系统(网络瘫痪怎么办?信息丢失怎么办?)，比起真正的CRM系统来，‘盘子’还有不少问题需要应对。”

盘子的CRM“体系”

目标市场

“盘子”的目标人群很明确，就是北京中关村、上地信息产业基地、中关村软件园等区域的IT一族。

这群人由于工作繁忙，没有时间好好享受食物，是盒饭的*大消耗者。另外，他们工作地点集中，订餐需求量很大。

市场营销

“盘子”只针对IT人士聚集的地区，主要通过网站及客户口口相传，以及少量的宣传传单，营销成本非常低，但效果很好。

配送管理

“盘子”把定餐的目标客户公司/写字楼的名称都列出在网站上，做为可选项，一方面方便客户选择，另一方面也缩小了配送范围。相对集中的订餐人群大大减少了其配送的成本。如果由客户直接输入地址的话，不但麻烦，“盘子”还可能会把一份盒饭送到莫名其妙的地址去，配送成本高且不能**按时送到。

订单管理

用MSN接受订单。这一点很符合IT人士的习惯。“盘子”有一个MSN小机器人，输入dc(订餐)指令后就返回一个链接，点开链接后客户就可以自己选择食物种类并配餐，然后选择送餐时间并自动在MSN里确认，同时也可以输入额外的需求。请注意两点：

1、客户不需要每次都输地址/电话等基本信息，“盘子”的数据库保存了这些信息，“盘子”的数据库保存了这些信息，能根据MSNID进行迅速检索(客户管理);

2、盘子用MSN代替客服电话。这是*特别的，开始我找半天没见到电话觉得很奇怪，但发现邮件能得到“盘子”很及时地响应后，我觉得邮件比电话还方便。“盘子”更进一步一一用MSN来接受客户请求(ServiceRequest管理)，这种方式比建立一个呼叫中心的成本低很多。它能这样做的原因是分析过，对IT人士而言，键盘鼠标远比电话列亲切、更方便。

Istore

“盘子”配餐的菜、饭、饮料等种类和数量都动态更新到其网站上，供客户选择，完全是iStore的雏形。另外，客户可以自己选择各种饭菜的搭配，实现个性化的客户自助服务，不需要呼叫中心坐席人员的参与，既节约成本又能提高客户满意度。

积分管理

提高客户忠诚度和防止客户流失，是快餐行业*大的难题。“盘子”用一套积分奖励系统来挽留客户，使客户可以很方便地查到自己订餐的历史记录和积分。我想下一步“盘子”完全可以分析出每位常客的口味偏好和用餐时间偏好，做些有针对性的个性化促销。另外，它也可以对高积分的客户或集团大客户，设计相应的营销方案(Marketing管理)。

评注：这是我见过的“*传统”的生意与网络技术直接结合的案例!成功的本质并不在网络上，而*先在于坚实的传统服务行业基础，网络而起到的是增强传播、便捷服务的作用，另外后台的客户关系管理对于留住客户也是非常关键的。